Подсъзнателните съобщения са родени в кинотеатър в Ню Джърси през лятото на 1957 г. По време на филма „Пикник“, спечеленият с награда на Академията, пазачният изследовател Джеймс Викари проблясва реклами на екрана на всеки 5 секунди. Прекъсванията бяха толкова бързи - 1/3000 от секундата, че не бяха открити от съзнателния ум. И все пак, мимолетни реклами на „Пийте кока-кола“ и „Гладни ли сте яли пуканки“ увеличават продажбите на кокс с 18.1% и пуканки с 57.8%.
Или така върви историята. В крайна сметка президентът на психологическата тестова компания Psychological Corp. предизвика Викари да повтори експеримента си. След като не успя да възстанови печалбите от продажбите, Викари призна, че е изфабрикувал резултатите. Някои експерти смятат, че той изобщо не е завършил оригиналния експеримент.
Значи подобно на експеримента на Викари, подсъзнателно ли е съобщение за измама? Или всъщност работи?
"Смята се, че подсъзнателната реклама е доста мощна форма на влияние. Но всъщност няма много на какво да се основава това заключение", казва Иън Цимерман, доцент по психология в Университета на Минесота Дулут. Методът обаче не е напълно измислен. „Подсъзнателните съобщения всъщност могат да бъдат влиятелни“, каза Цимерман пред Live Science. Но силата му е хеджирана от мнозина ако, включително дали аудиторията е в настроение за рекламирания продукт.
На теория подсъзнателните съобщения дават идея, която съзнателният ум не открива. Мозъкът може да игнорира информацията, защото тя се доставя бързо. Например думата „RATS“ мига за кратко по екрана по време на рекламна атака, която кампанията на Джордж У. Буш стартира, за да замаже кандидата за президент Ал Гор по време на изборите през 2000 г. Влиятелна дума може да бъде затлачена и от изображения, като "секс", изрисуван от кубчета лед в реклама на Джийн на Гилби. Дали тези опити са засегнали избирателите и потребителите, не се знае.
Но учените наистина знаят, че подсъзнателните съобщения работят в лабораторията. Изследователите вмъкнаха дузина кадри от консерва с кока-кола и още дузина от думата „жаден“ в епизод на телевизионното предаване „Симпсъните“. Участниците съобщават, че са били средно 27% по-тежки след гледането, отколкото преди, докато контролната група е била малко по-малко жадна след това, според проучване от 2002 г., публикувано в Journal of Applied Social Psychology. По подобен начин, когато им се дава подсъзнателно грундиране на марката за леден чай Lipton Ice по време на компютърна задача, хората са избрали напитката над друга напитка - но само когато са жадни, показва проучване от 2006 г., публикувано в Journal of Experimental Social Psychology.
Накратко, изглежда, че подсъзнателното съобщение работи най-добре, когато се докосне до съществуващо желание. "Ако в момента не изпитваме какъвто и да е вид нужда или цел, която подсъзнателното съобщение се поддава, то вероятно няма да бъде много ефективно", каза Цимерман.
Когато се появят подсъзнателни влияния, те не продължават дълго. Влияния с продължителност 25 минути са около капачката, според проучване от 2016 г. в списанието Neuroscience of Consciousness. С други думи, подсъзнателните реклами, които се опитват да изкарат някого от дивана и да влязат в магазин, вероятно не са ефективни.
"Не могат да ви накарат да отидете да купите нещо, което не искате, или да гласувате за политически кандидат, който не харесвате", каза Цимерман. "Съобщенията просто не са толкова мощни."
